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疲软无力的双十二

2018-12-12 18:53
来源: 品途商业评论
编辑:东方财富网

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  2018 年 11 月 11 日,在阿里巴巴全部力量的投入中,天猫双 11 创造了一个全新的成交记录——2135 亿;同时京东、苏宁等平台也给出了令人瞩目的成绩单。时隔一月,双十二缓缓而来,它试图在消费场景下与双十一划清界限,但琳琅满目的玩家们不这么想。

  今年的双十二,显得有点混杂。

  口碑和饿了么合并后的第一场大秀

  对于今年 10 月刚刚成立的阿里本地生活服务公司来说,今年是它集合饿了么和口碑之力全力投入双十二的第一年,因而显得意义非凡。早在 12 月 5 日,饿了么和口碑就联合公布了双十二的玩法。

  就口碑而言,今年双十二的参与商家、优惠场景以及力度都将超过往年,今年除了商家会给出五折优惠外,消费者用口碑 APP 手机点单,还能点出优惠和惊喜特权——据了解,整个 12 月,消费者使用口碑 APP 点单都能享受优惠。

  而对于第一次作为阿里巴巴一员加入双十二的饿了么来说,饿了么的优惠力度也不小,海底捞麦当劳、德克士等都将参加饿了么超级大牌日;而在整个双十二期间,饿了么还增加了配送费 0 元起,24 小时不打烊等活动。

  不过,对于阿里本地生活来说,今年双十二是另外一个节点——五周年。

  阿里巴巴副总裁范驰表示,双十二不仅成为全国消费者的线下吃喝玩乐狂欢节,更是全国本地生活服务类商家的专属节日;就今年而言,数据显示,参与口碑和饿了么 1212 吃喝玩乐节的线下商家已超过了 200 万家,其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客等品牌,涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

  同时,在五周年的发展过程中,阿里本地生活服务的覆盖场景也从商超扩展到城市生活的全场景,消费体验从移动支付扩展到手机点单,数字化的生活体验正在延展到人们日常生活的方方面面。本地生活领域以每个人为中心,在 3 公里半径内,既能用口碑 APP 到店享受个性化服务,也可以用饿了么在家享受餐点、药品、日用品等一系列的上门服务。

  当然,从某种意义上,双十二也构成了阿里巴巴新零售战略的重要组成部分,尤其是移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品的加持,全面加速推进了本地生活市场的人、货、场的数字化进程,为商家升级新零售打下基础。

  阿里本地生活研究院即将成立

  赶在双十二之前,阿里本地生活研究院宣布即将成立,领衔者为此前就职于美国明尼苏达大学计算机科学与工程系的何田教授。

  据了解到,何田是全球物联网领域的顶级专家,在计算机无线网络、传感器网、物联网和智能交通及物流大数据等研究领域做出了开创性贡献,在顶级期刊和著名国际会议上发表论文280余篇。而在美国计算机协会公布的 2018 年 Fellow 名单中,有 6 名华裔科学家入选,其中之一就是何田。如今,何田正在担任阿里巴巴本地生活服务公司的高级科学家。

  根据何田介绍,筹备中的阿里本地生活研究院要成为整个行业的探路者。研究院的方向主要聚焦在物联网、人工智能和大数据三个领域,计划用 1 到 2 年时间,洞察线下,助力线上:提供覆盖商户,物流,客户,运营,营销,供应链,中央厨房,未来餐厅的物联网解决方案,技术沉淀,模式创新;而在 3 到 5 年的时间里,进一步的研究还将包括移动物联网,室内定位、边缘计算、语音图像、无源感知,新互联技术等核心科技,赋能即时配送和餐饮新零售行业。

  美团也有动作,但相对往年小了很多

  作为口碑和饿了么的直接竞争对手,美团也参与到了今年的双十二中去,但是相对于饿了么口碑的大张旗鼓,美团方面的动作并不大。

  据了解美团也在 APP 中的多个频道推出了打折、抢券、减免、一元起抢等活动,但从整体的阵势来说,并不如口碑饿了么声势浩大。相比于前两年美团的“双十二品质生活节”,今年的美团在双十二显得略有些沉寂。

  从美团公司的今年动向来看,这一点也可以理解。今年 9 月,美团点评在港交所正式上市,作为一个上市公司,显然要在营收上多花点功夫,所以也就不能再在“赔钱赚吆喝”这种事情上下太大功夫了。

  另外,在业务层面,美团也正在遭遇一定的压力。

  此前在 11 月,美团遭遇举报,称其支付业务涉嫌违规;对此,美团称已与有关部门按照要求制定合规改进方案,并按计划持续推动方案实施。而在 12 月 3 日,美团也发布了生态反腐处罚公告,宣布包括内部员工、生态合作伙伴人员以及共犯社会人员等 89 人受到刑事查处,其中外卖渠道高级总监因触犯公司高压线被公司解除劳动合同

  在这种情况下,美团对双十二的参与热情不够,也是合情合理的。

  各大电商平台:线上也要趁机疯狂一把

  经过五年来的教育,普通用户对双十二的感知可能更加偏线下消费,不过实际上,双十二的推出最早其实是线上的淘宝,只不过后来在阿里的引导下转移到了线下。尽管如此,包括淘宝、淘宝、京东、拼多多在内的线上电商平台,也加入了双十二的游乐场。

  淘宝在网站上推出了“人民的宝贝总决选”活动,在优惠力度上,采用的是跨店满 300 减 30 的方式。从活动的内容来看,淘宝更加注重产品和店铺,而对品牌的强调则不如天猫那么有力。当然,这也是二者的定位决定的。

  另外,今年双十二淘宝推出了“淘宝速达”。上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市的消费者,均可享受淘宝速达服务,淘宝订单最快两小时送达。

  经历了双十一的的高潮之后,天猫似乎并不满足,赶在双十二这天推出了“天猫年终盛典”,也是跨店满 300 减 30,也有发券等活动,但与双十一相比明显还是后劲不足。

  京东趁着双十二,推出了“京东暖暖节”,在或大或小的优惠力度之外,京东针对商家发布了两条新规,一是要求商家上传或更新行业相关许可证信息,二是规定 12 月 12 日 00:00:00 ~ 14 日 23:59:59 期间成交的订单,商家必须在 72 小时内完成发货。

  当当则比较简单粗暴,宣布在双十二年终狂欢中百万商品五折封顶。

  另外一个不可忽视的玩家是拼多多。在本次双十二购物节中,拼多多推出了三大会场大促:品类会场、搜索推荐会场、特色会场。总体来看,拼多多现阶段还是比较注重活动对成交的拉动,给促销活动和单品进行最大程度的曝光和引流,相较于淘宝和京东而言,拼多多的用户多是价格敏感型,因此给秒杀和爆款进行充足引流也较为符合拼多多的平台和用户特色。

  总结

  显然,与双 11 相比,今年的双十二无论是线上还是线下,都多少显得有些疲惫;而且在双十一对消费热情的透支中,消费者的消费阈值也随之高了很多。当然,阿里巴巴本地生活服务刚刚成立两个月,当然要大显身手折腾一番,而拼多多作为电商新贵,也要努力刷刷存在感;各大平台对这个节日的必要尊重,还是基本上有的。

  所以,最后灵魂之拷问来了:这个双十二,你花了多少钱?

(文章来源:品途商业评论)

(责任编辑:DF506)

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